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車企轉型迫在眉睫 樂視生態能喚醒汽車營銷的原力嗎?

文章來源:人氣:發表時間:2017-02-04 11:07:58

    究竟是什么是汽車營銷的4.0時代呢?

    樂視生態營銷總裁張旻翚說,汽車營銷的4.0時代最大的本質就是“營銷即用戶服務”。“營銷即用戶服務”這個觀點是有顛覆意義的。按照張旻翚的講述,這個時代用戶都成為了品牌官,體驗成為他們傳播一個汽車品牌的關鍵點,如何擁抱用戶,跟他們走的更近,是汽車營銷人將要面對的挑戰。


    作為營銷圈的老司機,我也一直在給各行各業的企業高層講課,其中不乏很多汽車行業的同學。我發現這些企業的高管在新科技、新模式面前都有一樣的困惑:各種炫酷的新媒體、新技術確實挺撩人,但是新產品上市、或者品牌發動一個營銷戰役卻越來越難以起作用。用戶不再容易被打動,因為他們真的已經免疫了。


    營銷的內容、入口、場景都在變化,汽車品牌的營銷模式亟待一次全新的變革。也許變革這個詞已經被濫用了,甚至看起來還有些大而空。但是也確實找不出更貼切的詞來形容車企營銷轉型的緊迫性。


    關于這一點,張旻翚在峰會上說,互聯網正在深度改造傳統汽車行業,這表現在互聯網作為門口的野蠻人強勢參與行業產業鏈,同時以生態營銷模式為主流范式深度影響傳統汽車行業各大環節,從新車型上市發布到深度營銷,提升銷售轉化,互聯網力量的滲透力可謂空前。


    作為受邀嘉賓,我參加了樂視今年7月份在無錫舉辦的生態營銷峰會,對生態營銷的模式也算是有一定的認識。有人說生態營銷是一個球,這個球就張開個小口把品牌吸進去,整個生態一起滾動,共同面對用戶,球里面的各個環節都在營銷活動中發揮協同作用。我完全認同這個觀點。但仁者見仁,智者見智。從行業意義的角度看,我倒覺得生態營銷更是個引擎,他正在用自己的生態力量和創新實踐驅動著整個行業不斷向前。


    在張旻翚看來,要實現從失效的營銷變成實效的營銷,以用戶為核心才是品牌的最大的意識形態。張旻翚說,樂視生態營銷在現階段就是用戶生活形態的營銷,換成一個更為通俗的詞匯就是場景營銷。我一直都在觀察樂視,因為它的確是多屏幕多內容覆蓋的強者,可以說樂視擁有市場上最完整的全屏覆蓋。樂視生態能基于用戶的生活形態和多元化場景,通過‘平臺 內容 終端 應用’為用戶提供跨界整合服務,傳遞車企品牌價值,變營銷為用戶服務。同時,在入口和時間兩大維度,樂視通過單終端用戶場景和全終端跨界化反,不斷激活終端的營銷價值,以內容營銷和超級IP兩大利器與用戶溝通,與車企實現生態共享和品牌聯營。


    我覺得,這種生態營銷的模式集成了植入、跨界、聯營、熔合等模式,現如今它已經是整個行業里的新物種,而且這種模式對汽車行業確實很受用。經歷了高速增長的黃金期,中國汽車行業最大的變革是由新興市場向成熟市場過渡,其最顯著的特征是行業已經進入微增長時代。對車企的營銷來說,他們常常習慣了借力營銷,但自己不能沒有力。汽車產業的發展需要這股“原力”,汽車營銷的創新也需要尋找"原力”。


    汽車品牌要探尋這種原力,樂視絕對是繞不過去的標桿。樂視可以說是今年汽車產業的最大亮點,不僅是LeSEE在今年上半年的驚艷亮相,也是因為樂視在車企的營銷服務上也一直頗有建樹,佳作頻出。


    都說樂視是發布會公司,但是樂視卻把發布會做成了與品牌聯營的生意。從2015年,雷克薩斯NX與樂視手機發布會生態營銷合作案例開始,樂視生態營銷與汽車品牌的對接就開始一發不可收拾。今年112樂視生態換標的發布會,豪車瑪莎拉蒂駛入了樂視生態營銷圈,在行業引發了不小的轟動。而在4月13日,梅賽德斯-奔馳長軸距C級車成為此次生態共享之夜的“首席生態合作伙伴”,與樂視攜手上演一場生態營銷大戲,成為此次營銷大戲的主角。


    發布會經濟風生水起,其他的項目也是可圈可點。去年,梅賽德斯-AMG翼裝飛行直播項目選擇了與樂視全球直播合作,這個案例中,梅賽德斯-AMG不再是廣告植入的客體,而是整個活動項目的主角,這無疑為企業與平臺、內容的深度結合提供了新的思考路徑。此后,賓利添越SUV發布會也牽手樂視全球直播,創新性使用了360?全公開直播模式,取得了很好的效果。


    除了與樂視直播生態的合作,體育生態也被很多汽車品牌青睞。去年Shakerun無樂不跑與上汽名爵MG的合作,示范真正的O2O體育營銷。今年,樂視與東風日產啟辰聯合打造的“啟樂無窮 善行中國”大型騎行賽事活動,則開創了從“贊助賽事”到“創造賽事”的新型商業合作模式。


    北汽紳寶與樂視生態營銷,“雙12一起玩出彩”的案例則是汽車品牌與樂視商城合作的經典案例,這個案例還捧獲了2016第二屆金軒獎-年度跨界營銷獎。此外,長安福特翼虎聯合樂視開啟“無盡之旅”第三季等定制化營銷活動也都成為各大廣告獎的熱門案例。


很多人說樂視太過張揚,的確,樂視不是一個低調的公司。


    我很欣賞陳紹團給凱迪拉克寫過的一句文案:“棱角的退化是這個時代的悲哀”。在這個喧囂的大環境里,如果一切企業沒有棱角、沒有性格,就很容易讓自己隨波逐流。對樂視來說,與其隨波逐流,不如引領潮流。這可能就是他一直在說的“蒙面狂奔”吧,畢竟樂視走的路,別人沒有走過。


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